古羞匦
2019-08-01 01:01:17

LONDON (Reuters) - กฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลใหม่ของยุโรปทำให้ บริษัท ด้านเทคโนโลยีขนาดเล็กที่ติดตามผู้คนออนไลน์ตกอยู่ในอันตรายและเสริมสร้างมือยักษ์เช่น Google และ Facebook ในอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลระดับโลกมูลค่า 200 พันล้านดอลลาร์

รูปถ่าย: ปุ่ม Facebook เหมือนเป็นภาพที่สำนักงานใหญ่ของฝรั่งเศสในกรุงปารีสประเทศฝรั่งเศส 27 พฤศจิกายน 2017 REUTERS / Benoit Tessier / ไฟล์รูปภาพ

ระเบียบว่าด้วยการป้องกันข้อมูลทั่วไป (GDPR ) นำโดยสหภาพยุโรปในเดือนพฤษภาคมได้รับการออกแบบมาเพื่อปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลในยุคอินเทอร์เน็ตและกำหนดให้เว็บไซต์ขอความยินยอมในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลรวมถึงมาตรการอื่น ๆ

ความสามารถในการติดตามผู้ใช้อินเทอร์เน็ตได้ดึงดูด บริษัท หลายร้อยแห่งที่รวบรวมและบีบอัดข้อมูลผู้ใช้จากเว็บไซต์ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีการยินยอมจากเจ้าของเว็บไซต์เพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง

GDPR สร้างความท้าทายให้กับกลุ่มเหล่านั้นเพราะพวกเขาทุกคนต้องการความยินยอมในการใช้ข้อมูล ในขณะที่เว็บไซต์มักจะขอความยินยอมในนามของ บริษัท เทคโนโลยีโฆษณาที่พวกเขาใช้โดยตรงความไม่แน่นอนว่าลิงก์ทุกอันในห่วงโซ่อุปทานนั้นสอดคล้องกับ GDPR หรือไม่และผลักดันให้บางส่วนออกจากยุโรปโดยสิ้นเชิง

อย่างไรก็ตามความกังวลเกี่ยวกับ GDPR ควรเป็นประโยชน์ต่อตัวอักษร ( ) ของ Google และ Facebook ( ) เนื่องจากลูกค้าประจำของพวกเขามีแนวโน้มที่จะให้ความยินยอมในการใช้งานเว็บไซต์ต่อไปซึ่งช่วยให้ยักษ์ใหญ่สหรัฐฯ ข้อมูลที่สอดคล้องกับ GDPR ที่ผู้โฆษณาจะจ่ายให้ใช้

ผู้พิมพ์ขนาดใหญ่เช่นหนังสือพิมพ์ระดับประเทศมีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้อ่านของพวกเขาและเชื่อว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์จากการเรียกเก็บเงินผู้โฆษณามากขึ้นสำหรับช่องทางออนไลน์ในความรู้ที่พวกเขาจะปฏิบัติตามกฎใหม่ของสหภาพยุโรป

“ มันเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับระบบนิเวศดิจิทัล” Mark Read หัวหน้าร่วมของเอเจนซี่โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก WPP ( ) กล่าว

“ แต่หากผู้บริโภครู้สึกมั่นใจว่าข้อมูลของพวกเขาได้รับการปกป้องและพวกเขาเข้าใจว่ามีการใช้งานอย่างไรและได้รับอนุญาตแล้วท้ายที่สุดควรเป็นสิ่งที่ดีสำหรับลูกค้าและเรา” เขากล่าวกับรอยเตอร์

เว็บ TANGLED

จากจุดเริ่มต้นที่ผ่านมาเกือบ 30 ปีที่แล้วอินเทอร์เน็ตกลายเป็นสื่อโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกเพราะมันช่วยให้ บริษัท ต่างๆสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคด้วยโฆษณาตามสิ่งต่าง ๆ ตั้งแต่ประวัติการเรียกดูความคิดเห็นการใช้พลังงานไปยังที่ตั้ง

ภายในระบบนิเวศที่ยุ่งเหยิงนั้นมีหลาย บริษัท ที่ช่วยแบรนด์และเอเจนซี่โฆษณาเชื่อมต่อกับเว็บไซต์ที่ให้เงินทุนกับโฆษณาที่กำหนดเป้าหมาย สำหรับผู้โฆษณาทุกดอลลาร์ที่ใช้จ่ายประมาณครึ่งหนึ่งอาจไปกลุ่มโฆษณาเทคโนโลยีตามการประมาณการอุตสาหกรรม

เมื่อผู้ใช้อินเทอร์เน็ตดึงหน้าคำขอเสนอราคาหลายหน้าขึ้นมาจะถูกส่งไปยังระบบนิเวศการโฆษณาโดยระบุข้อเท็จจริงเกี่ยวกับบุคคลเช่นข้อมูลประชากรและความสนใจรวมถึงลักษณะของไซต์ที่พวกเขากำลังดูอยู่

ข้อมูลส่วนบุคคลนั้นจะสามารถผ่าน บริษัท เทคโนโลยีโฆษณามากกว่าหนึ่งโหลขึ้นไปก่อนที่ บริษัท หรือตัวแทนโฆษณาจะเสนอราคาในการประมูลพื้นที่บนเว็บไซต์และมีการโหลดโฆษณา มันคือการแพร่กระจายของข้อมูลส่วนบุคคลที่มีความเสี่ยงที่จะละเมิดกฎหมายความเป็นส่วนตัวของสหภาพยุโรปใหม่

ตัวอย่างเช่น บริษัท ที่ให้บริการโฆษณาสำหรับเว็บไซต์ที่ดูบนโทรศัพท์มือถืออาจใช้พันธมิตรอื่น ๆ ที่ไม่รวมอยู่ในห่วงโซ่การปฏิบัติตามกฎระเบียบเพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับที่ตั้งของผู้ใช้

ข้อสงสัยเกี่ยวกับการปฏิบัติตามกฎระเบียบกำลังคุกคามพ่อค้าคนกลางด้านเทคโนโลยีโฆษณาจำนวนมากและกำลังแจ้งให้ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาคิดใหม่ว่าพวกเขาแชร์ข้อมูลผู้ใช้อย่างไร

Andrew Casale หัวหน้าฝ่ายการแลกเปลี่ยนดัชนีกลุ่ม กล่าวว่า "ในโลกที่เราให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นอันดับแรกจะมีโอกาสมากมายสำหรับระบบนิเวศที่มีสีสันสดใสของ บริษัท ต่างๆ

ไม่ จำกัด เวลา

ในช่วงที่มีการหยุดชะงักกลุ่มโฆษณาเทคโนโลยีบางกลุ่มได้ถอนตัวออกจากยุโรป Harry Kargman ผู้ก่อตั้ง บริษัท โฆษณาบนมือถือ Kargo บอกกับรอยเตอร์ว่า บริษัท ได้ถอนตัวออกไปแล้วเพราะตอนนี้ยังไม่ทราบว่า GDPR จะถูกนำไปใช้อย่างไร

“ มีความไม่แน่นอนมากเกินไป” เขากล่าว “ และฉันไม่คิดว่า (จะเปลี่ยน) จนกว่าพวกเขาจะนำไปใช้ในบางกรณี”

เวิร์ฟ บริษัท ที่ช่วยให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายผู้บริโภคบนมือถือตามตำแหน่งที่ตั้งและ Drawbridge บริษัท ผู้ใช้ข้อมูลข้ามอุปกรณ์ได้หยุดดำเนินธุรกิจโฆษณาในยุโรป

ซึ่งเป็น บริษัท อื่นที่ให้บริการข้อมูลผู้บริโภคตามสถานที่ตั้งของพวกเขานอกจากนี้ยังลดการดำเนินงานในยุโรปชั่วคราวหลังจากที่ตระหนักถึงแอพมือถือที่ใช้ "ไม่สามารถอ้างสิทธิ์ได้อย่างปลอดภัย"

กลุ่มอื่น ๆ ที่อยู่สูงกว่าห่วงโซ่อาหารก็ถูกโจมตีเช่นกัน

Publicis ของฝรั่งเศส ( ) ซึ่งเป็นหนึ่งใน บริษัท โฆษณาห้าอันดับแรกของโลกกล่าวว่าได้รับผลกระทบ

Steve King ซีอีโอของ Publicis Media กล่าวว่า“ ผู้โฆษณาระมัดระวังการใช้จ่ายเงินในห่วงโซ่อุปทานซึ่งพวกเขาไม่แน่ใจว่าพวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างปลอดภัยหรือถูกกฎหมาย” Steve King ซีอีโอของ Publicis Media กล่าว

Kargo ของ Kargo คาดว่า Facebook และ Google จะได้รับประโยชน์จากความไม่แน่นอน ทั้งสอง บริษัท มีแนวโน้มที่จะได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ในสัดส่วนสูงเนื่องจากฐานลูกค้าที่ภักดีในขณะที่ข้อมูลคุณภาพสูงเป็นของตัวเองเพราะผู้ใช้โพสต์ชอบไม่ชอบและตำแหน่งหรือค้นหาพื้นที่ที่น่าสนใจบน Google หรือ YouTube

บริษัท ต่าง ๆ มีกระเป๋าเงินอยู่ลึกเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะปฏิบัติตามโยนวิศวกรและทนายความที่มีปัญหาและสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์ในช่วงเวลาของความไม่แน่นอน

แต่พวกเขาก็ต้องทำการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน

Facebook สูญเสียผู้ใช้งานรายเดือนในยุโรปประมาณ 1 ล้านคนหลังจาก GDPR และกล่าวว่าความต้องการของผู้ใช้บางรายเพื่อหลีกเลี่ยงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะนำไปสู่การสร้างรายได้เล็กน้อย

เพื่อตอบสนองต่อ GDPR ได้ขอให้ผู้โฆษณารับรองว่าพวกเขาได้รับความยินยอมอย่างถูกต้องในการใช้ข้อมูลใด ๆ จากโบรกเกอร์บุคคลที่สามซึ่งอาจทำให้ตัวเองต้องรับผิดชอบ

Google ต้องการให้ผู้เผยแพร่โฆษณารับรองความปลอดภัยเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาในผลิตภัณฑ์และบริการของตน นักการตลาดและพันธมิตรต้องใช้บริการของ Google มากขึ้น

มันหยุดให้เข้าถึงรายการที่ช่วยให้ บริษัท ประเมินความสำเร็จของโฆษณาได้โดยการแสดงว่าผู้ใช้คลิกที่ใด ตอนนี้ผู้โฆษณาจะต้องใช้แอปพลิเคชัน Data Data Hub ของ Google เพื่อวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ

Google ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นสำหรับบทความนี้ ก่อนหน้านี้ได้กล่าวว่า GDPR เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และกำลังทำงานร่วมกับพันธมิตรเกี่ยวกับการปฏิบัติตาม

ข่าวดีสำหรับผู้เผยแพร่?

จากผู้บริหารกว่า 20 คนที่ Reuters พูดถึงตั้งแต่หัวหน้าโฆษณาถึงผู้เผยแพร่กลุ่มเทคโนโลยีแบรนด์ทนายความและที่ปรึกษาล้วนคาดหวังว่าซัพพลายเชนจะมีรายได้จากโฆษณาน้อยลง

“ ด้วยจำนวนนักแสดงที่ใช้เวลาพอสมควร” Phil Smith หัวหน้าฝ่ายการค้าของผู้โฆษณา ISBA กล่าว

เว็บไซต์กีฬาชั้นนำของอังกฤษ GiveMeSport www.givemesport.com เป็นผู้เผยแพร่รายหนึ่งที่หวังว่าจะมีการยกเครื่องกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดในรอบกว่า 20 ปีจะท้าทายระบบ

“ มีพ่อค้าคนกลางมากเกินไปและพวกเขาทานเค้กกัน” Ryan Skeggs ผู้จัดการทั่วไปกล่าว “ เราหวังว่า GDPR จะช่วยกำจัดพวกมันออกไป เว็บไซต์ที่ทำได้ดีในทางทฤษฎีแล้วควรสร้างรายได้มากกว่า”

สามกลุ่มหนังสือพิมพ์ชั้นนำของสหราชอาณาจักร - Rupert Murdoch's News UK , The Guardian และ The Telegraph - ได้เข้าร่วมโครงการ Ozone เพื่อขายสินค้าออนไลน์ของพวกเขา หรือพื้นที่โฆษณารวมกันทำให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้ใช้ 39 ล้านคน

หัวหน้าโครงการ Damon Reeve กล่าวว่าผู้เผยแพร่โฆษณาสูญเสียการควบคุมข้อมูลของพวกเขาไปยังผู้ขายเทคโนโลยี ด้วยการรวบรวมคลังโฆษณาที่มีคุณภาพเท่านั้นเขาหวังว่านักการตลาดและผู้เผยแพร่โฆษณาจะเริ่มแบ่งปันข้อมูลผู้ใช้โดยตรงทำให้พวกเขาพึ่งพาบุคคลที่สามน้อยลง

สิ่งนี้น่าจะช่วยส่งเสริมอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ที่ยังคงต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงออนไลน์ซึ่งอัตราค่าโฆษณาจะต่ำกว่าที่คิดสำหรับพื้นที่ในรุ่นจริง

“ ภายในปี 2563 โอโซนสามารถเพิ่มปีละประมาณ 30 ล้านปอนด์ (38 ล้านเหรียญสหรัฐ) ต่อปีซึ่งไม่ได้เป็นส่วนสำคัญของห้องข่าวหนังสือพิมพ์แห่งชาติ” นักวิเคราะห์จาก Enders Analysis กล่าว

สไลด์โชว์ (2 ภาพ)

Adam Smith ผู้อำนวยการฝ่ายการซื้อสื่อของ WPP GroupM ตกลงว่าการมุ่งเน้นที่การปฏิบัติตามผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะลดปริมาณสินค้าคงคลังที่มีอยู่ "สิ่งนั้นดึงเข้าสู่ภาวะเงินเฟ้อด้านราคาสำหรับสินค้าคงคลังที่ต้องการ" เขากล่าว

นานแค่ไหนที่ผลกระทบเริ่มต้นของ GDPR จะยังคงอยู่ แต่ยังไม่ชัดเจนว่าผู้บริโภคจำนวนมาก - เบื่อป๊อปอัพการอนุญาตคงที่ - เพียงแค่ให้ความยินยอมในการเข้าถึงเว็บไซต์ พนักงานอัยการยังไม่ได้นำกรณีใด ๆ สำหรับการละเมิดข้อมูล

แต่ GDPR ได้เพิ่มความเร็วในการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมที่มีการแยกส่วน นาย Matti Littunen นักวิเคราะห์จาก Enders กล่าว “ GDPR เพิ่งเร่งได้”

รายงานเพิ่มเติมโดย Paresh Dave ในซานฟรานซิสโก; แก้ไขโดย David Clarke

มาตรฐานของเรา: